광고란?

광고는 무리에게 많은 즐거움을 준다. 현실을 아슬하게 벗어난 파격에 대한 쾌감과 신기하도록 새로운 아이디어에 대한 감탄, 영화보다 더 영화 같은 장면에 빠져들게 만든다. 개그맨 이상으로 웃기기도 하고, 과거의 향수를 더듬게도 만들며 신나는 장면이 너무 짧다고 느끼게도 만든다. 반면에 서툴하기 짝이 없다고 생각하게도 만들고 지겹고도 짜증나는 기분을 유발하게도 한다. 그래서 우리는 가끔은 광고가 산소나 비타민C같이 신선하고 상큼한 존재라고 생각하기도 하는가 하면 광고 없는 세상에서 살고 싶을 정도로 기분이 나쁘기도 한다. 우리는 광고로부터 생활에 필요한 많은 정보를 얻고 고마워하는가 하면 과장된 광고의 홍수에 떠내려가 사람들이 하는 말조차도 웬만해서는 평가절하하는 나쁜 습관도 갖지게 되었다.

이로부터 개발되어 확장되었다. 이런 추세는 소비자와 광고개념이나 광고형태에 대한 연구의다양화를 요청하게 되어 매우 활발하게 이루어지고 있음을 보게 된다. 그 결과에서 실증적인 주요한 관점들이 있으나 이들 역시 기업의 입장과 소비자의 입장에서 광고를 이해하는 것으로 볼 수 있다.

 

 

이렇듯 광고는 이미 생활의 일부가 되었으며, 우리는 광고와 더불어 살아가고 있 다. 아침에 눈을 뜨고 다시 잠들 때까지 보거나 듣게 되는 수많은 광고들의 영향을 받 아 우리의 행동드 은연중에 바뀌기도 한다. 광고는 여러 사람에게 동시에 영향을 미치 기 때문에 사람들간에 쉽게 화제거리가 되기도 하고, 훌륭한 개그의 소재가 되기도 하 며, 때로는 안주각으로 사용될 정도가 되었다.

광고는 유기체처럼 끊임없이 진화한다. 발전하는 기술의 영향을 받기도 하고, 미 디어의 변화에 종속되기도 하며, 예술의 흐름을 타기도 하고, 사회 변화에 민감하게 반 응하기도 한다. 한편, 광고는 사회의 가치관을 변화시키고 문화에 지대한 영향을 주기 도 한다. 예를 들어, 전 세계인이 믿고 있는 빨간 고 도자와 빨간 옷과 긴 수염의 산 타클로스 이미지는 코카콜라 광고에 의해서 창출된 것이라고 한다. 광고의 영향력은 이처럼 놀랍다.

그렇다면 광고는 누가 왜 만들어 집행하는가? 광고는 광고의 영향력을 가장 필요 로 하는 광고주가 자신의 예산을 투자하여 집행하는 것이다. 이들이 투자하는 금액은 우리나라의 경우만 해도 일년에 7조원이 훨씬 넘는다. 이렇게 큰 투자를 하는 이유는 그브다 더 큰 효과를 얻을 수 있다고 믿기 때문이다.

광고주는 광고의 영향력을 통하여 어떤 효과를 바라는가? 이에 대한 답은 단순하 지 않다. 물론 기업이 광고주인 경우는 매출의 증대가 궁극적 목적이겠지만 광고는 매 출을 창출하는 데 부분적인 역할을 하는 경우가 많다. 따라서 매출 증대와 같은 궁극적 목적 달성을 촉진시키는 것이 일반적으로 광고가 하는 일이라고 믿어 왔다.

그러나 환경변화에 따라 광고의 역할도 진화하고 있다. 특히 인터넷을 비롯한 상 호작용적 미디어의 발달로 광고의 역할은 급격히 변하고 있다. 초기의 광고는 문자 그 대로 널리 알리는 것이 목적이었다. 좋은 제품이 있다는 사실을 소비자들이 알 수 있도 록 하면 소매점이 그 제품만 진열하는 것보다 훨씬 더 많은 매출을 올릴 수 있었다. 이 때는 최소의 비용으로 최대의 소비자에게 알리는 방법이 증요했기 때문에 노출의 극 대화가 핵심 성공요인이었다. 이론적으로는 매체의 노출효과 중심적인 연구가 활발하 게 일어났다. 그러나 경쟁이 심화되고 많은 광고가 동시에 전됨에 따라 단순히 그 제 픔이 무엇이며 어디에 있다는 사실만을 알려서는 효과가 반감되게 되었다. 따라서 광 고되는 제품의 어떤 점이 독특하고 좋은지를 설명하여 소비자를 설득하는 기능이 점차 중요하게 되었다. 그래서 설득력 있는 광고가 효과가 좋은 광고로 인식되었고, USP(Unique Selling Proposition)를 무엇으로 할 것인가기 광고전략의 핵심이 되었 다. 이에 따라 어떻게 하면 설득할 수 있을 것인가를 연구하게 되었고 많은 설득 관련 이론들이 개발되어 활용되었다. 이런 추세는 소비자의 광고정보처리 과정에 대한 연 구 패러다임을 형성하게 되어 매우 활발하게 이론들을 개발하게 되었다. 그 과정에서 설득하는 것은 결국 태도변화를 일으키는 것으로 판명되어, 태도를 변화시킬 수 있는 방법을 적극적으로 모색하게 되었다. 그 결과 태도 변화는 성적인 설득에 의해서도 일어나지만 감정적인 반응의 결과로도 발생할 수 있다는 사실을 알게 되었다. 이때부 터 광고는 더 이상 딱딱한 이성적 설득 메시지만을 의미하는 것이 아 가정 유발할 수 있는 정서적이거나 이미지 소구가 급격히 늘어나게 되었다 고 근이 가능하게 됨에 따라 광고 표현에서의 창의성이 점점 더 부각되게 된 것이다. 광고 제작 기술이 발전하고 표현의 다양성도 가능하게 됨에 따라 광고 한편 한편이 작품성을 가지게 되었고, 일 초의 광고 장면을 위하여 하루 종일 촬영하는 등 영화제작보다도 더 많은 노력을 아끼지 않게 되었다. 그 결과 소비자들은 현대 최고의 다이나믹한 창작 종합예술을 감상할 수 있는 즐거움도 가지게 되었다.

그런데 커뮤니케이션 기능이 강조된 광고의 효과가 행동이나 매출로 이어지는 효 과가 미약하거나 장시간이 걸린다는 문제점이 점점 부각되게 되었다. 따라서 즉각적 인 행동유발을 목적으로 하는 판매촉진(sales promotion)에 대한 관심도가 증대되었 다. 광고와 판매촉진을 연계한 광고들이 많아지게 되었고, 광고가 직접반응을 유발할 수 있는 기법들도 발전하게 되어 직접반응광고(irect response advertising)의 중요성이 높아졌다. 그러나 광고가 대중체를 이용한 일방향적인 커 뮤니케이션이라는 한계를 가지고 있었기 때문에 직접반응을 유발하기에는 원천적인 제약요건을 감수해야만 했었다.

 

이러한 마케팅 환경의 획기적인 변화에 따라 광고의 목표와 방법도 변해야 마땅하지만 통합적 광고는 아직 초기단어 있기때문에, 향후 이론과 실무 양면에서 연구를 하여 가장 적절한 방법을 도출해 내야 할 것이다.

광고의 정의들을 종합적으로 검토해 보면 학자들의 관점이 크게 두 가지로 나눅 어짐을 알 수 있다. 그중 하나는 마케팅 관점에서 광고를 보는 것이며, 다른 하나는 커 뮤니케이션의 관점에서 광고를 조명한 것이다. 


이런 시점에서 극적으로 등장한 것이 인터넷이다. 인터넷은 기존 대중매체의 문제 점을 극복한 상호작용적 (interactive)인 개인매체로서의 특성을 갖는다. 따라서 쌍방 향 커뮤니케이션이 용이하게 되었고 개인지향적인 광고를 가능하게 만들었다. 뿐만 아니라 인터넷은 소비자들이 인터넷 상에서 직접구매를 할 수 있는 시장(market)으 로서의 기능도 가지고 있다. 이 두 가지 특성은 광고의 역할을 획기적으로 변했다. 이제 광고는 촉진을 위한 커뮤니케이션일 뿐만 아니라, 동시에 직접 하고 그 자리에서 구매행동을 유발시킬 수 있게 된 것이다.


품이나 서비스 등의 촉진 또는 판매를 강조한다는 특성을 갖는다. 즉, 마케팅적인 시각 은 광고를 단순히 정보의 전달로만 보는 것이 아니라 촉진이나 판매에 광고의 궁극적 인 목적이 있다는 점을 부각시키는 것이다. 반면 커뮤니케이션의 관점에서 광고를 보 는 것은 광고가 커뮤니케이션 방법 중의 하나라는 점에서 정보의 전달과 설득을 강조 한다. 이러한 관점에서 보면 광고는 일종의 의도적 설득 커뮤니케이션이다.

그런데 커뮤니케이션이 무엇인가 하는 데에도 이론의 여지가 있다. 즉, 단순한 공 유를 강조하는가, 의도적 영향을 강조하는가, 일반적인 영향이나 반응을 강조하는가에 따라서 적어도 세 가지 정도의 커뮤니케이션에 대한 관점이 있을 수 있기 때문이다. 광 고를 커뮤니케이션 관점에서 본다고 할 때는 로 커뮤니케이션의 의도적 영향을 강 조하는 관점을 취한 것이다. 의도적 영향의 관점에서는 커뮤니케이션을, 한 개인이 다른 사람들의 행동을 변화시키기 의하여 자극을 보내는 과정으로 파악한다. 광고는 앞에서 설명한 바와 같이 진화하기 때문에, 그 정의는 시대와 역할의 변화 를 적절히 반영하도록 정의되어야 한다. 이러한 맥락에서 볼 때 광고에 대한 새로운 정의는 광고 커뮤니케이션의 목적을 포괄하는 마케팅적 사고를 바탕으로 해야 하며, 새 로운 매체 환경하에서 수행되는 광고의 역할도 포함할 수 있어야 할 것이다. 그렇다면 마케팅은 무엇인가? 잘 알려진 마케팅의 정의는 "개인이나 조직의 목적 달성과 욕구 충족을 가능케 하는 교환을 창출하기 위하여 아이디어, 재화 및 서비스의 제품화, 가격, 촉진 및 유통을 계획하고 집행하는 과정이다. 이 정의는 미국 마케팅 학회(American Marketing Association)의 정의로서, 마케팅의 초점을 교환(exchange)에 둔 것이다. 저자는 마케팅의 궁극적 목적을 교환의 창출(creation)뿐 아니라 유지 (retainment)도 포함하여야 한다고 생각한다. 따라서 마케팅의 궁극적 목적은 교환의 창출과 유지에 있으며, 이를 달성하기 위하여 마케팅 믹스(marketing mix)를 전략적으로 구사해야 하는 것이다. 이는 2004년 미국 마케팅 학회에서 새롭게 정의된 마케팅의 정의와도 그 맥을 같이한다. 미국 마케팅 학회에서 새롭게 제시한 마케팅의 정의는 “고객에게 가치를 창출하고, 의사소통하고, 전달하며, 조직과 이해관계자들에게 효용을 주는 방향으로 고객관계를 관리하는 조직의 기능 및 일련의 과정들"이다. 이때 광고는 마케팅 믹스 중 촉진 믹스(promotional mix) 중에서 도 중요한 비중을 차지하는 요소로 지금까지 취급되어져 왔다. 그러나 광고가 마케팅 의 목적을 달성하기 의한 하나의 요소라는 점을 상기한다면 광고의 정의드 교환이라는 핵심개념을 포함해야 할 것이다.